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[특집] JW중외제약은 왜 '롤(LoL)'에 뛰어들었을까 "MZ세대=미래 고객, 브랜드 알리고 싶다"

[시리즈 2탄] JW홀딩스 브랜드전략팀 박승준 대리, JW중외제약 OTC마케팅팀 정석호 PM

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  • 입력 2022.11.23 06:00
  • 수정 2022.11.30 13:51
  • 기자명 최선재·김응민 기자
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JW 중외제약이 지난 LCK 서머 결승전 당시 자사의 일반의약품인 '프렌즈아이드롭'을 화면을 통해 홍보 중이다.(JW 중외제약 제공)
JW 중외제약이 지난 LCK 서머 결승전 당시 자사의 일반의약품인 '프렌즈아이드롭'을 화면을 통해 홍보 중이다.(JW 중외제약 제공)

[팜뉴스=최선재·김응민 기자] JW중외제약은 지난 8월 '리그 오브 레전드 챔피언스 코리아(LCK)' 공식 후원사 명단에 이름을 올렸다. 대부분의 제약사들이 축구, 야구, 농구, 골프를 중심으로 스포츠 마케팅을 벌일 동안 이 회사가 선택한 수단은 리그 오브 레전드 LoL(League of Legends, 롤) 게임이었다. 

LCK는 라이엇게임즈에서 주최 및 주관하는 대한민국의 최상위 리그 오브 레전드 대회다.  LCK 우승팀은 리그 오브 레전드 월드 챔피언십, 즉 '롤드컵'에 참여한다. JW중외제약은 LCK 결승전에서 현장 부스를 차리고 다양한 마케팅 활동을 벌였다. 

팜뉴스 취재진은 이번 기획을 준비하면서 "JW중외제약은 왜 하필 게임을 후원하기로 결심했을까"라는 의문이 떠나지 않았다. 'ETC(전문의약품) 강자', '종합수액제 일류 기업' 등 JW중외제약을 수식해온 문구들 때문에 궁금증은 갈수록 증폭됐다.

더구나 게임과 제약사의 연결고리는 찾아볼 수 없다. 의약품과 게임도 마찬가지다. 오히려 세계보건기구(WHO)는 게임 중독을 질병으로 분류했다. JW중외제약이 과감한 도전에 나선 배경을 더욱 이해하기 힘들었던 이유다.  

하지만 지난 12일 JW홀딩스 브랜드전략팀 박승준 대리와 JW중외제약 OTC마케팅팀 정석호 PM을 만난 이후 궁금증이 풀렸다. 이들은 인터뷰 내내 탄탄한 논리와 넓은 혜안을 보여주면서 e-스포츠 마케팅의 목적과 성과를 전했다. 본지가 특집 기획 2탄으로, 그 흥미롭고 놀라운 내용을 공개한다. 
 

12일, 서울시 마포 인근 카페에서 JW홀딩스 브랜드전략팀 박승준 대리(좌)와 JW중외제약 OTC마케팅팀 정석호 PM이 팜뉴스 취재진과 인터뷰하는 모습. 
12일, 서울시 마포 인근 카페에서 JW홀딩스 브랜드전략팀 박승준 대리(좌)와 JW중외제약 OTC마케팅팀 정석호 PM이 팜뉴스 취재진과 인터뷰하는 모습. 

"제약사의 게임 후원, 치밀하고 탄탄한 분석에서 비롯됐다"

# 먼저 간단한 자기소개 부탁드린다

박승준 대리(브랜드 전략팀): JW그룹의 브랜드 전략과 마케팅 커뮤니케이션을 담당하고 있다. 고객들로 하여금 JW그룹이 지향하는 브랜드 경험을 만들어내고 그것에서 파생된 모든 것들을 일관된 메시지로 전파하는 역할이다. 특히 LCK(리그 오브 레전드 챔피언스 코리아) 통합 마케팅을 진행 중이다. 

정석호 PM(OTC마케팅팀): 이번에 LCK를 통해 선보인 프렌즈아이드롭 점안액 마케팅 PM이다. 프렌즈아이드롭뿐 아니라 '프렌즈' 라는 점안액 브랜드 제품군을 모두 관리한다. LCK에서는 박승준 대리와 협업하면서 전반적으로 기획을 하고 있다.

브랜드 전략팀에서 전체적인 브랜딩 방향성과 프레임을 구성하면, 저는 "이를 통해 프렌즈아이드롭이 어떻게 하면 더 효과적으로 노출되고 소비자에게 다가갈 수 있을지"에 대한 세부적인 영역을 고민하고 적용한다.
 

LCK 행사 현장 중외제약 마케팅 모습
LCK 행사 현장 중외제약 마케팅 모습

# JW중외제약은 세계적인 e-스포츠 리그인 '리그 오브 레전드 챔피언스 코리아(LCK)'의 공식 후원사 명단에 이름을 올렸다. LoL 게임을 통해 홍보 마케팅을 하기로 결심한 배경이 궁금하다

박승준 대리 : 2020년도에 대규모 브랜드 인지도 조사를 진행했다. 전사적인 차원에서 꾸준히 '브랜드 아이덴티티(Brand+identity-정체성)를 어떻게 구체화하고 정립할 것인가'를 고민해왔기 때문이다.  

조사 결과, 비슷한 규모의 중견 및 대형 제약사들과 비교했을 때, JW중외제약에 대한 브랜드 인지도가 다소 저조하게 나타났다. 그룹 차원에서 의·약사 뿐 아니라 장기적 관점에서 핵심고객인 젊은 층을 함께 공략해야 한다고 결정하고 전략을 세운 이유다. 인재 양성과 채용 부분에도 도움이 된다는 점도 영향을 미쳤다.

# 최고 경영진들이 JW중외제약의 LCK 후원을 결정했다는 뜻인가

박승준 대리: 맞다. 최고 경영진에서 LCK 후원 쪽으로 방향을 제시했다. 단순히 틈새시장으로 보고 롤(LoL) 게임 후원을 결정한 것이 아니다. 경영진들은 젊은 층 중에서도 MZ 세대를 향해 우리 브랜드를 알려야 제품이 성장할 수 있다고 판단했다. 

경영진의 인식이 매우 깨어 있는 편이다. 적극적으로 추진하라고 주문하고 있다. 더구나 JW그룹의 창업이념이 '생명존중'과 '도전정신'이다. 도전정신이라는 키워드가 이번 프로젝트와 매칭이 된다. 젊은 층을 대상으로 브랜드 소통을 하기 위해 새로운 도전에 나섰기 때문이다. 

# 브랜드 인지도 조사에 관해서 더욱 구체적으로 묻고 싶다. JW중외제약은 수액제 등 전문의약품으로 유명한 제약사인데 개별적인 제품이 아닌 '브랜드'에 주목한 이유는 무엇인가  

박승준 대리: 브랜드는 창업이념과 핵심가치, 명확한 비전과 미션 아래 확고한 하나의 정체성으로 완성된다. JW중외제약은 우수한 기술력을 바탕으로 오랜 기간 국민건강에 힘쓰며 견고한 브랜드 가치를 만들기위해 노력해왔다.

그런데 단순히 수액, 전문의약품에 국한되어 제품으로 기억되기보다 우리 브랜드의 가치를 알리고 우수한 제품력과 헬스케어 그룹으로서 인지도를 확립하기 위한 것이 목적이었다.
 

JW중외제약 OTC마케팅팀 정석호 PM(좌)과 JW홀딩스 브랜드전략팀 박승준 대리가 LCK 결승전 현장 부스에서 와드 모양의 홍보 팻말을 들고 있다. 
JW중외제약 OTC마케팅팀 정석호 PM(좌)과 JW홀딩스 브랜드전략팀 박승준 대리가 LCK 결승전 현장 부스에서 와드 모양의 홍보 팻말을 들고 있다. 

MZ세대와 롤(LoL) 그리고 '프렌즈아이드롭'

# MZ 세대가 환호하는 스포츠는 많지 않은가. 그중 e-스포츠, 그것도 롤(LoL)이라는 특정 분야를 콕 집어서 추진한 계기를 설명해달라

박승준 대리: 야구, 축구 등 전통적인 인기 스포츠 광고 마케팅의 무대는 주로 ATL(Above The Line, 4대 전통매체: TV, 신문, 잡지, 라디오를 통한 광고 홍보 활동)이다. 하지만 MZ세대는 전통매체보다 실시간 소통이 가능한 뉴미디어를 주로 소비한다.

JW그룹이 MZ세대에 초점을 맞추면서 온라인 플랫폼인 트위치, 유튜브 등으로 채널이 집중된 e-스포츠로 전략방향을 설정했다.

LCK 경기가 진행되면 유명 스트리머들과 팬들이 중계 스트리밍을 하거나 자신 나름의 방식들로 2차, 3차 콘텐츠로 재생산을 한다. 트위치뿐 아니라 온라인 중계 플랫폼도 상당히 많다. LCK 자체가 다채롭게 운영되더라. 롤(LoL) 게임은 온오프라인 멀티채널이란 영역안에서 20대들의 문화로 자리잡았다. 

# 저도(김응민 기자) LCK 경기를 챙겨보는 편인데 어느 순간부터 게임 스폰서에 'JW중외제약 '이 뜨더라. 신기했다. LCK를 타겟팅한다고 했을때 내부적으로 우려나 반발은 없었는가. 나이드신 분들은 여전히 게임이라면 "애들 노는 것 아니냐"는 인식이 있다

정석호 PM: 오히려 바로 승인을 하셨다. 저희도 그런 걱정을 하지 않은 것이 아니지만, 이렇게 빠르게 결정될 줄 몰랐다. 경영진과 함께 전략적으로 판단해서 계획을 세웠기 때문에 과감한 결정이 가능했다. JW그룹의 '도전정신' 취지에 맞는 선택이라고 생각한다.
 

응원도 하고 홍보도 하고! 팬들이 직접 참여한 '이색 마케팅'

# 화제를 돌려보겠다. 지난 8월 '2022 LCK 서머 스플릿 결승전'이 강원도 강릉에서 열렸다. 강릉은 결승전 당시 축제 분위기였다. 경포대 해수욕장엔 LCK 서머 트로피와 결승전에서 맞붙을 TI과 GEN.G의 조형물이 설치될 정도였다. JW중외제약은 행사에 부스를 차리고 MZ 세대 중심의 관중들을 대상으로 "인생팀 응원하고 인생사진 찍자!" "나만의 핀버튼 굿즈 만들기!" 등 다양한 행사를 벌였다. 현장 반응이 어땠는지 궁금하다

박승준 대리: 상당히 뜨거웠다. 팬들이 자발적으로 많이 오셔서 정말 놀랐다. 응원하는 팀 마크와 직접 적은 응원메시지를 즉석에서 '핀버튼'으로 만들어주는 이벤트를 진행했는데 많은 팬들이 참여했다. 그리고 e-스포츠만의 특별한 팬문화를 활용하여 브랜딩을 기획했는데 바로 치어풀(응원 플랜카드) 만들기다.

결승팀 컬러와 마크를 활용하여 팬들이 응원 플랜카드를 직접 만들 수 있는 환경을 만들고 여기서 우리 브랜드를 함께 녹여 적극적으로 노출될 수 있도록 했는데 방송에서도 노출이 많이 됐다. 우리 브랜드가 새겨진 응원 플랜카드를 2000매 정도 준비했는데 그게 전부 나갔다.

# 이색 마케팅의 기획 의도가 궁금하다

정석호 PM: 일반의약품 특성상 판매촉진을 위해 일반소비자를 대상으로 임의로 경품을 제공하기 어렵다. 이러한 이유로 "무엇인가를 드릴 수 없으니 팬들이 직접 우리를 홍보하게 만들자"라는 것이 현장 마케팅의 목적이었다.

즉 결승전에 참여한 팬들이 일종의 '바이럴'을 하도록 만들자는 것이다. 응원 메시지가 담긴 사진을 인스타그램 등 SNS에 올리고 치어풀을 통해 저희 브랜드나 기업 로고가 자연스럽게 노출되도록 하는 것이었는데 상당히 성공적이었다.

(*바이럴(Viral)은 바이러스(Virus)의 형용사형으로, '감염시키는, 전이되는'이라는 의미다. 즉, 바이러스가 전염되듯 소비자들 사이에 '입소문'을 타고 물건에 대한 홍보성 정보가 끊임없이 전달되도록 하는 마케팅 기법이다)

LCK 결승전 JW중외제약 부스를 찾은 팬들의 이벤트 참여 모습1
LCK 결승전 JW중외제약 부스를 찾은 팬들의 이벤트 참여 모습1

시야의 중요성, '와드'와 '프렌즈아이드롭'의 연결고리

# 특히 현장 사진을 보면 게임 아이템인 '와드'를 형상화한 프렌즈아이드롭 로고가 굉장히 인상적이다. 와드가 롤(LoL) 게임에서 지역을 밝혀주는 역할인데 제품 이미지와 들어맞았기 때문이다. 

박승준 대리: 부담스럽지 않고 자연스럽게 녹아들도록 하는 감성으로 접근한 결과다. 와드를 형상화한 모양으로 귀엽게 만들어서 들고 사진을 찍을 수 있도록 포토 공간을 만들었는데 상상 이상으로 반응이 좋았다.

롤(LoL) 게임에서 시야가 정말 중요하다. 시야와 인공눈물의 연결성을 활용하여 '시원한 인공눈물'이라는 프렌즈아이드롭의 특징과 정체성이 담긴 브랜드 메세지를 팬들에게 계속해서 전달하고 있다.

# 결승전 당시 LCK 화면에서 노출된 "소환사들을 위한 인공눈물"이란 문구도 보였다. 

정석호 PM: 소비자에게 제품에 대한 키메시지를 전달함과 동시에 LCK 유저들에게는 재미있고 공감이 가는 메시지를 주기 위해 고민했다. 현장과 온라인에서의 반응이 좋아서 감사했다.
 

LCK 결승전 JW중외제약 부스를 찾은 팬들의 이벤트 참여 모습2
LCK 결승전 JW중외제약 부스를 찾은 팬들의 이벤트 참여 모습2

# 당시 결승전의 트위치 실시간 공식 집계된 조회수만 574만 뷰였고 관객은 1만 명이었다. JW 중외제약 로고와 프렌즈아이드롭이 노출된 영상은 SNS와 각종 커뮤니티를 중심으로 끊임없이 노출되는 중이다. 객관적인 통계를 확인하고 취재진은 상당히 놀랐다. '스스로 바이럴하게 만든다'라는 전략이 완벽하게 맞아 떨어졌기 때문이다. 준비 과정에서 어려움은 없었나. 

정석호 PM: 실제로 소비자에게 우리 제품을 사용하게 해보는 게 가장 좋은 방법이다. 사용해본 소비자들은 '시원하다' 라는 느낌에 매료되고 재사용 하는 경우가 상당히 많기 때문이다.

일반의약품은 소비자에게 직접적인 체험을 해 줄 수가 없어 다른 방법으로 저희 '브랜드'를 경험해 볼 수 있도록 고민했다. 다른 현장부스 행사를 기획하면서 약사법과 회사 내부 규정에 맞는 '체험마케팅'에 대해 박승준 대리와 함께 많이 고민했고, 그런 고민들이 전부 녹아 들어 간 게 이번 LCK 결승부스였다고 생각한다.

12일, 서울시 마포 인근 카페에서 JW홀딩스  JW중외제약 OTC마케팅팀 정석호 PM(좌) 브랜드전략팀 박승준 대리가 팜뉴스 취재진과 인터뷰하는 모습. 
12일, 서울시 마포 인근 카페에서 JW홀딩스 JW중외제약 OTC마케팅팀 정석호 PM(좌) 브랜드전략팀 박승준 대리가 팜뉴스 취재진과 인터뷰하는 모습. 

# 특별히 전하고 싶은 행사 후일담이 있다면. 

정석호 PM: LCK 결승 티켓을 제공하는 사내이벤트를 진행했다. 강릉에서 했던 결승전임에도 불구하고 이벤트 참여인원이 약 420명 정도였고 20명을 뽑아서 티켓을 제공했기 때문에, 경쟁율은 21:1이었다. 

회사 내부에도 많은 MZ 세대들이 있고 LCK에 관심이 많다는 걸 다시 한 번 느끼게 됐다. 내년에도 내부 이벤트를 지속적으로 열 생각이다.

# 다른 제품이 될 수 있는데도 일반의약품 중 프렌즈아이드롭을 중심으로 LCK 현장 마케팅을 진행한 이유가 무엇인가. 

정석호 PM: LCK의 주된 시청인구와 프렌즈아이드롭의 타겟층이 MZ세대라는 공통점이 있었다는 게 가장 큰 요인이었다. 프렌즈아이드롭으로 소비자 조사를 다년간 진행하였는데, 실제 소비자는 15~24세 여성이 가장 많았다는 게 포인트였다. 추가적으로 LCK 후원을 통해 타겟 연령층과 남성까지의 소비자 확보를 목표로 하고 있다.

데이터로 증명되는 효과, 앞으로가 더욱 기대되는 이유

#  LCK 마케팅 효과로 매출 등에서 가시적인 성과 데이터가 있는가. 

정석호 PM: 지난해 프렌즈아이드롭이 처음으로 매출 100억원을 넘겼다. 블록버스터 제품으로 자리 매김했는데, 올해는 10월에 이미 100억원을 넘겼다. 

프렌즈아이드롭은 일반의약품이기에 유통경로가 많지 않다. 광고나 홍보를 통해 소비자가 인터넷으로 직접 구매가 가능한 제품이 아니고 약국 방문을 통해서 구매가 이루어지기 때문에 단기간 매출 성과를 확인하기가 더 어렵다.

올해 성장도 '오직 LCK 후원 덕분이다'라고 단정할 순 없지만, 내년에도 올해처럼 LCK 마케팅을 적극적으로 진행한다면 더 좋은 성과를 올릴 것이란 기대가 있다.

# 객관적인 데이터가 아니더라도 LCK 후원 전후로 마케팅 효과를 얼마나 체감하는가, 추후에 마케팅이나 브랜드 홍보에 활용할 계획인지도 궁금하다.

박승준 대리: 젊은 층에서 LCK 팬덤이 주는 다양한 반응을 통해 느껴지는 브랜드 인지도를 간접적으로 확인할 수 있었다. 앞서 말씀드린 것처럼 LCK는 팬들이 양산해내는 2차 콘텐츠의 영향력이 상당하다. 그것들이 커뮤니티에 확산되며 브랜딩 효과를 증폭시키는데 거기서 나오는 긍정적 반응들이 있었다.

지난 8월 우리가 처음 후원사로 참여하게 되어 언론과 LCK의 공식 SNS 계정을 통해 소개 되었을 때 보도자료를 팬들이 커뮤니티에 공유하면서 '인공눈물 딱 게이머에게 맞는 거긴 하네ㅋㅋ', '이거 내가 쓰는 인공눈물인데', '수액으로 잘 알려진 회사', '롤파크에서 새로 추가된 스폰서 로고 봤다' 등 젊은 팬들에서의 다양한 인식과 반응이 나오는 것을 보고 가능성을 확인했다.
 

한 팬이 JW중외제약 로고가 새겨진 응원 플래 카드를 작성 중이다. 
한 팬이 JW중외제약 로고가 새겨진 응원 플래 카드를 작성 중이다. 

결승전에서는 LCK 팬들을 대상으로 브랜드 인지도 설문조사를 진행했는데, 설문에 응해준 383명의 관객 중 80% 이상이 'JW중외제약이 스폰서로 참여하면서 기업 호감도가 상승했다'에 긍정적인 답변을 했다.

향후 MZ 세대를 중심으로 제약산업의 마케팅에도 다양하고 새로운 시도가 많아지고 시너지 효과가 일어날 것이다. 기회가 찾아온 만큼, 그런 부분을 적극적으로 활용할 계획이다. 
 

인터뷰는 대략 한시간 남짓 걸렸다. 취재진이 박승준 대리와 정석호 PM을 만난 이후 오래된 궁금증이 찬사로 변했다. JW중외제약이 처음부터 종합적인 비전을 세우고 치밀한 전략을 토대로 LCK 마케팅에 뛰어든 것이었다. 

 

'그냥 한번 해보자'는 단순한 생각도 아니었다. 제약사 이름, 곧 브랜드 자체를 알리겠다는 비전 아래, JW중외제약은 차근차근 움직여왔다. 가치를 세우고 구체적인 전략을 세웠더니 결국 MZ세대의 뜨거운 환호가 따라왔다. JW중외제약이 수년간 다진 진심이 통한 것이다.

 

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