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[특별기고19]지역사회운동(local community movement) 주력 마케팅

 ►보스톤 이재익 박사·임수지 교수 '바이오 BD &마켓 혁신 성공 사례 분석-인사이트
호라이즌 세라퓨틱스(Horizon Therapeutics) 안과 치료제 ‘테퍼자’ 마케팅 
효과적 시장 침투,최종 사용자들이 진정으로 무엇을 필요로 하는지 고민해야

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  • 입력 2022.09.22 07:38
  • 수정 2022.09.22 07:39
  • 기자명 이권구 기자
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지난 2005년 아일랜드에서 설립된 호라이즌 세라퓨틱스(Horizon Therapeutics)는  연간 매출로 30억 달러를 넘기고 있는, 세계적인 치료제 개발업체로 성장했다.  

이 회사는 희귀질환 및 류마티스 질병을 치료하는 약물 상업화에 중점을 두고 있다.  현재 직원수가  1,800명을 넘어섰지만, 이 회사가 추구하는 가치나 접근 방식은 여전히 처음 회사가 설립됐을 당시 작은 바이오텍 회사의 것에 더 가깝다고 할 수 있다.

호라이즌(Horizon)은 창업 초기부터 커뮤니티 중심 접근 방식을 잘 활용해, 브랜드와 적응증 모두에 대한 인지도, 참여도 및 신뢰성 등을 높이면서 그동안 빠르게 성장을 거듭했다.   

이같은 성과는 결국 신약개발회사들이 궁극적으로 미국 내 시장 점유율을 확대하기 위해서, 해당 지역 커뮤니티와 지역 파트너들과 관계를 강화하는 노력에 집중해 성공한 좋은 사례라 할 수 있다.

이 회사 웹 사이트는 특히 미국 시장 내에서 급속한 성장의 핵심 요소 중 하나로 "커뮤니티 참여의 강력한 기반"을 언급하고 있다. "(소비자의) 삶의 변화"를 위한 연민 (compassion)과 과학" 결합을 추구하는 것은 제약 개발회사 주요한 임무라고 보아야 할 것이다.

회사의 커뮤니티 지향적 접근 방식이 작동하고 있다는 증거는 비즈니스 데이터에 있다.   2019년 데이터를 보면, 미국 시장이 이 회사 글로벌 매출 97%에 달하는 것을 알 수 있다.

지난 주, 이 회사는 시력 검사에 대한 환자들 접근성을 높이기 위한 범세계적인 계획을 공식적으로 발표했다.   

현재 이 회사는 2022년 10월 13일(세계 시력의 날) 까지 5백만 명의 시력 검사를 끝내는 것을 목표로 하고 있다.

환자 지원에 중점을 두면서 벌여온 다채널 커뮤니티 운동은 궁극적으로 이 회사의 갑상선 안질환(TED, Thyroid Eye Disease) 치료제인 테퍼자 (TEPEZZA, teprotumumab-trbw)의 범위를 확장하는 데 도움이 될 것이다. 

이 치료법은 지난 2020년 1월 TED의 최초이자 유일한 의약품으로 공식 승인되었다.  그 이후로 미국 의료 시스템의 COVID 부담이 점차 감소함에 따라, 출시 후 마케팅 이니셔티브를 증폭시킬 수 있었다.

 # 2022년 세계 시력의 날 캠페인

 지역 사회 캠페인을 가장 잘 시작하기 위해, 호라이즌 (Horizon)은 안과 산업 내에서 가장 저명한 두 개 조직인 Prevent Blindness(미국 최고의 자원 봉사 안구 건강 및 안전 단체)와 IAPB(The International Agency for the Prevention of Blindness)와 협력을 시작했다.

이러한 커뮤니티 조직들은 제약개발회사 시장 출시에서 매우 중요한 단체들이다. 또  미국 각 주에도 종종 유사한 임무를 가진 소규모 조직을 갖추고 있다.  새로운 신약개발회사로서, 지역 수준의 이러한 단체들에서 시작해, 그 지역사회와 초기 신뢰를 형성할 수 있고, 나중에 더 큰 국가적인 조직으로 쉽게 파트너십을 확장할 수 있다.

호라이즌(Horizon)의 이번 다중 모델 캠페인 테마는 ‘당신의 눈을 소중히 합시다 (Love Your Eyes)’이다.

이러한 노력을 발표하는 보도 자료에서, 회사는 "안과 진료를 받을 수 없거나 그 비용을 감당할 수 없는 경우, 환자들은 큰 문제에 직면할 수 있다”는 것을 강조하기 위해 노력하고 있다고 설명한다.  이는 환자들이 치료를 받을 자금이나 능력이 없기 떄문에, 종종 증상이 심각해질 때까지 치료를 미루고, 그 결과 안과 진료 적절한 개입 시기를 놓치는 경우가 많기 때문이다.

환자를 조기에 진단해 '테퍼자'(TEPEZZA) 등 예방적 치료를 사전에 제공할 수 있으면, 조직의 영구적인 손실을 줄일 수 있다. 보도 자료에는 캠페인 배경과 호라이즌 (Horizon) 제품 프로모션 간 관계가 구체적으로 명시돼 있지 않지만, 여기에서의 마케팅 관점과 전략은 명확하다.

시력 검사 필요성에 대한 인식을 높이는 것은 궁극적으로 TED 환자에게 조기 진단을 제공할 것이다.  빈곤에 살고 있는 사람들은 진단되지 않고 있는 인구군에 속할 가능성이 높다. 동시에 개발회사는 환자들에게 검사 필요성에 대한 일반적인 인식을 높이는 작업을 하고 있다. 현재 TED 증상이 없지만 해당 집단은 잠재적으로 향후에 TED로 될 위험을 가지고 있기 때문이다.

최근에 제약회사에 대한 불신이 높아지는 추세에서, (의약품 홍보를 넘어) 이 문제를 해결하기 위한 실질적인 조치를 취하는 것도 아주 중요하다.  호라이즌(Horizon)은 빈곤층이 많고 안과 진료에 대한 수요가 특히 높은 지역에 있는 시력 검사 센터들과 협력해 이 문제를 해결하려고 노력하고 있다.

일리노이주 시카고는 당뇨병성 망막병증(diabetic retinopathy)과 녹내장을 포함하여 안과 질환 발병률이 가장 높은 지역 중 하나이다.  미국 소비자들을 회사 테스트센터로 끌어 들이기 위해, 이 회사는 시카고 북쪽에 있고, 스포츠 및 엔터테인먼트 지구이기도한 갤러퍼 웨이(Gallagher Way)에 모바일 시력 검사 장치를 출시했다.

호라이즌(Horizon)은 환자에게 시력 검사를 제공하는 것 외에도 B2B에 중점을 둔 일련의 자산을 보유하고 있었다.  회사 노력을 더 널리 알리고 추가적인 B2B 지지자들을 모으기 위해, 이벤트 기간 동안 회사 영업 팀은 이 지역의 안과 의사들에게 자세한 정보를 설명하는 유인물등을 제공하며, 회사의 여러 치료방법에 대한 신뢰를 높여 갔다.

# 제약 개발회사들이 미국 시장에 진출하기 위한 단계

시장에 효과적으로 침투하려면, 대상 최종 사용자들이 진정으로 무엇을 필요로 하는지 고민해 볼 필요가 있다. 이런 격차를 해소하는 노력이 이들을 위한 가치를 창출하는 법이다.

공동 목표를 통해 운동을 주도하고 비즈니스 관계를 구축하는 것이 약에 대한 사실과 수치를 가지고 진료를 요청하는 것보다 더 쉬운 경우가 많다.   

이 사례에서도 환자가 절실히 필요로 하는 초기 선별 노력을 특징으로 하는 지역 행사를 제공하는 것이 값비싼 제품 중심 광고를 환자에게 제공하는 것보다 훨씬 더 효과적이고 설득력이 있을 것이다.

▷BDMT Global 공동 설립자/사이언스 헤드 이재익 박사 :jake@bdmtglobal.com

▷BDMT Global 사업 개발 및 마켓 혁신 매니징 파트너/보스톤 에머슨 대학 마케팅 임수지 교수: sim@bdmtglobal.com

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