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베트남, 소비자 91.2% 1년 간 한국산 구입 경험 ...차별화된 상품으로 공략해야

상위 5대 브랜드 중 이니스프리, 오휘, 페이스샵 등 3개 이름 올려
KOTRA 하노이무역관 조은진 부관장

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  • 입력 2022.08.05 06:00
  • 수정 2022.08.10 09:44
  • 기자명 김태일 기자
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[팜뉴스=김태일 기자]코로나19 봉쇄에도 한국 화장품이 베트남에서 큰 인기를 끌었다. 순위에서는 2019년과 같이 5위를 기록했으나 수출액은 15.4% 증가했다. 다만 점유율이 3.4%에서 소폭 감소한 모양새를 보이며 향후 전망이 불투명하다. 한국 화장품이 한 단계 도약하기 위해서는 점유율 50%를 넘는 중국 시장의 활성화도 중요하지만, 베트남 등 신흥국가에서의 수출 증가도 꼭 필요한 요소다. KOTRA 하노이무역관 조은진 부관장을 만나 지난해 화장품 수출 증가에 대한 분석과 2022년 전망에 대해 들어봤다.

# 베트남 화장품 시장의 특징은.

베트남 화장품 시장은 경제 성장에 따른 소득 증가 및 중산층 확대에 힘입어 그간 빠르게 성장해왔다. 시장조사기관 Statista에 따르면 2012년 15억 달러였던 베트남 미용 및 화장품 시장은 2021년 23억달러까지 성장했으며, 2024년에는 27억달러까지 확대될 것으로 전망된다. 

카테고리별로 보면 스킨케어 시장에 대한 수요가 가장 큰 폭으로 증가하고 있다. 시장조사기관인 유로모니터에 따르면 스킨케어 시장은 2016~2021 기간 중 연평균 10.8%씩 성장했다. 이러한 높은 성장은 베트남 소비자가 우선 좋은 피부를 가꾸고 자연적인 아름다움을 두껍지 않은 메이크업을 통해 완성시키는 것을 중요하게 생각하기 때문이다. 코로나 19를 겪으면서 자연 및 환경 친화 제품에 대한 관심이 증가하여, 화장품 구매 시 주요 성분이 인간 신체나 자연에 미치는 영향을 고려하는 소비자가 증가하였다는 것도 주요 특징 중 하나다. 

구매력 증가로 고급 제품에 대한 수요가 늘어나는 것도 특징 중 하나다. 세계은행에 따르면 베트남의 1인당 GDP는 3,694 달러로 2011년 1,942 달러 대비 1.7배 증가했다. 이러한 소득 증가는 구매 확대로 이어져 2021년 유로모니터에 따르면 프리미엄 화장품 판매는 2016~2021년 사이 연평균 8.3%씩 증가하였으며, 2021~2026년에는 연평균 8.5%씩 성장할 것으로 보인다. 

# 2021년 높은 실적을 기록했다. 한국 화장품이 성장한 이유는.

ITC Trademap에 따르면 2021년 기준 베트남의 화장품(HS코드 3304 기준) 수입 규모는 5억 7,321만 달러인데, 그중 한국에서의 수입은 약 2억 4천만 달러로 전체의 42.0%를 차지하고 있다, 그 뒤를 일본(1.1억 달러, 19%), 프랑스(0.9억 달러, 15%)가 잇고 있다. 

비록 2021년에는 코로나의 영향으로 감소하긴 했지만, 베트남 화장품 수입시장 내 한국의 점유율은 2018년부터 2020년까지 35%에서 47%로 크게 확대됐다. 

한국 화장품이 이렇게 베트남에서 성장한 이유는 한국 화장품이 베트남 화장품 트렌드에 부합하기 때문이다. 특히 한국 화장품은 클렌징 및 자외선으로부터 보호 등 피부 자체를 가꾸는 것을 강조하고 있는데, 이런 점은 피부를 근본적으로 개선해 자연적인 아름다움을 추구하는 베트남인에게도 어필한 것으로 분석된다. 또한, 자연 친화적 성분을 많이 사용하고 있다는 점도 현지 소비자에게 한국 화장품을 선택하게 하는 요인으로 작용하고 있다. 그 외에도 한-베트남 FTA에 따른 관세 인하의 영향으로 상대적으로 저렴한 가격 및 한류의 영향도 빼놓을 수 없다. 

한국 화장품이 베트남 시장에서 선전하고 있는 이유는 한국국제문화교류진흥원에서 시행한 2022 해외한류실태조사 결과에서도 확인된다. 베트남 15~59세 남녀 현지인 대상 설문조사를 실시한 결과, 응답자의 91.2%가 최근 1년간 한국산 화장품을 구매한 경험이 있다고 답변했고, 구매 빈도와 관련해서는 ‘자주 구매’한다는 응답 비율이 68.8%로 매우 높은 편이다. 이 설문조사에서 한국 화장품의 인기 요인으로는 우수한 품질(1위, 베트남 응답자 전체의 55.4%가 선택), 자연 친화적 성분 및 재료(2위, 25.8%), 주변의 좋은 평판(3위, 25.5), 다양한 제품군(4위, 22.3%), 한류스타 사용제품(5위, 18.1%) 등이 꼽혔다.

# 최근 한국 중소기업들의 베트남 진출이 활발해지고 있다. 다양한 전시회는 참가는 물론 온⸱오프라인에서도 마케팅을 강화하고 있다.

베트남은 중위연령이 32.5세인 매우 젊은 나라다. 총인구의 73.7%가 소셜미디어를 사용하고 있는데 소셜 미디어를 가장 많이 이용하는 연령층은 20~30대이어서, 젊은 세대를 중심으로 디지털 마케팅 트렌드가 빠르게 형성되고 변화하기도 한다. 최근에는 틱톡 및 틱톡샵이 괄목할 만한 성장을 하고 있는데, 이런 플랫폼은 단순한 거래에서 벗어나 엔터테인먼트 요소를 결합해 소비자의 만족도를 높이는 쇼피엔터테인먼트를 강점으로 내세우고 있다. 틱톡 등에서의 영상 마케팅을 통해 얻는 효과는 기존의 광고 및 마케팅 방식보다 훨씬 뛰어나다고 평가되고 있어 우리 기업도 온라인 마케팅 시 이러한 트렌드를 적용할 필요가 있다.

한편 온라인 판매 시장이 커지고 있지만, 화장품 시장에서는 오프라인 매장이 여전히 중요한 역할을 하고 있음을 간과해서는 안된다. 특히 화장품은 구매하기 전에 체험하고 싶은 제품군으로 오프라인 매장이 여전히 중요한 역할을 하고 있다. 

따라서 우리 기업도 쇼피 엔터테인먼트 등 최근의 온라인 추세를 따르면서도 오프라인 채널에서 실제 경험을 제공할 수 있는 옴니채널 형태의 마케팅 전략을 택할 필요가 있다. 

# 2022년 하반기 화장품 수출 전망은.

베트남 소비자들은 한류의 영향으로 한국 미용 제품에 좋은 인식을 갖고 있다. 또한, 제품의 품질도 뛰어난 것으로 인식되고 있어 앞으로도 베트남 시장에서 한국 화장품의 선전이 기대된다. 베트남 내부적으로는 코로나19 봉쇄조치 해제에 따른 경기 회복 및 내수소비 확대가 화장품 시장에도 호재로 작용할 것으로 보인다. 

이에 더해 한-베 FTA에 따른 관세인하 혜택도 우리 기업에게는 호재로 작용할 것이다. 2022년에는 매니큐어 및 페디큐어가 4.4%(기본 관세율 22%), 파우더 5%(기본 관세율 22%), 기타 크림 및 로션이 4%(기본 관세율 18%)로 낮아져 한국 화장품의 가격 경쟁력 확보에 도움을 줄 것으로 보이기 때문이다. 

다만 베트남 화장품 시장 진출을 확대하려는 해외 제품도 증가하고 있고, 베트남은 다른 여러 국가와도 FTA를 체결하고 있으므로, 우리 화장품 기업도 치열해지는 베트남 시장에서 살아남을 수 있도록 경쟁력을 강화해야 할 것이다.

# 향후 한국 화장품이 베트남에서 성장하기 위해서는.

베트남에 수출하려는 한국 화장품 기업 중에는 종종 한국과 비슷하다는 이유로 베트남 진출을 너무 쉽게 생각하는 경우가 있다. 유통기한이 임박한 제품을 보내거나, 부진 재고를 판매하려는 사례가 이에 해당한다. 이런 경우 바이어로부터 신뢰를 얻기 힘들어 결국 실패로 연결될 수 있다. 

시장조사기관 Q&Me이 2022년 7월에 실시한 설문조사에 따르면 베트남 시장에서 인기 있는 상위 5대 브랜드는 이니스프리, MAC, Olay, 폰즈, 오휘, 페이스샵으로, 이미 베트남에는 글로벌 브랜드가 많이 진출해 있다. 이 외에도 로레알, 비쉬, 시세이도, 랑콤 등이 베트남 시장에서 점유율을 높이기 위해 노력 중이다. 

이처럼 베트남 화장품 시장에서의 경쟁은 치열해지고 있고 소비자의 선택 기준도 점점 까다롭고 높아져 가기 때문에, 베트남 시장에서 성공하기 위해서는 변화하는 소비자의 취향에 따라 베트남 소비자만을 위한 차별화된 상품을 내놓을 수 있도록 노력해야한다. 또한, 장기적으로 단순히 ‘Made in Korea’뿐 아니라, 브랜드 이미지를 내세울 수 있도록 홍보를 강화하여, 향후 성장 가능성이 큰 프리미엄 시장을 공략할 수 있도록 준비해야한다.

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