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'의약품 수명주기'에 따른 마케팅 전략

꼬기약사의 원포인트 마케팅 ⑩
한풍제약 마케팅부 고기현 이사(약사)

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  • 입력 2022.07.22 05:59
  • 수정 2022.07.25 06:23
  • 기자명 팜뉴스
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사진. 한풍제약 고기현 이사
사진. 한풍제약 고기현 이사

현재 가장 오랜 기간 동안 수명 주기를 유지하고 있는 제품은 무엇이 있을까요? 대부분의 사람들은 코카콜라를 떠올릴 것입니다. 1886년 미국 애틀란타의 존 팸버튼 박사에 의해 처음으로 탄생한 코카콜라는 음료로써의 길고 긴 수명뿐만 아니라 ‘코카콜라 병’ 자체의 수명 주기로도 유명합니다.

1915년 8월, 지금의 코카콜라 병의 모양이 탄생된 이후로 100년의 역사를 자랑하고 있는데, 이는 누구도 모방하기 어려운 독창적인 디자인에 기인합니다. 

당시 시장에 넘쳐나는 코카콜라 유사품과 구분 짓기 위해 어둠 속에서도 모양이 느껴질 수 있고 깨지더라도 그 원형을 쉽게 가늠할 수 있도록 디자인한 것이었다고 합니다. 이러한 차별화 전략이 오늘날까지 가장 오랜 기간 수명을 유지하는 제품으로 거듭나게 한 것입니다.

의약품으로 생각해보면, 아스피린(Aspirin)을 쉽게 떠올리게 됩니다. 아스피린은 1830년 버드나무껍질에 있는 살리신의 소염 진통 효과로 발견된 후 이미 오래 전에 소염진통제의 대명사가 되었습니다.

본격적으로 의약품으로 판매되기 시작한 것은 1897년 바이엘(Bayer)에서 살리신을 합성한 이후 류마티스 관절염 환자를 위한 해열진통제로 시판된 1899년부터 입니다.

오늘날 수많은 소염 진통제가 존재하는 상황에서, 아스피린은 고용량의 ‘아스피린 프로텍트’를 발매함으로써, 단지 소염진통의 효과가 아닌 심혈관계 영역의 새로운 적응증을 추가하여 지금까지 아스피린이라는 의약품의 수명을 연장해가고 있습니다.
 

사진. 게티이미지
사진. 게티이미지

의약품의 수명 주기(Product Life Cycle)는 개발단계, 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기로 정의됩니다.

이 단계들은 의약품별로 독특한 곡선을 만들어내는데, 이 곡선의 모양은 제네릭 의약품의 출시 및 정부의 제네릭 장려 정책, 특허와 판매독점권을 연장하는 능력, 최종 구매자인 환자가 아닌 처방 권을 가진 의사들의 수용도 등으로 인해 다양해집니다.

특히 의약품의 특성상, 장기간의 개발 과정과 막대한 연구개발 비용을 고려해보면 특허보호가 이 의약품 수명주기에 영향을 미치는 정도가 상당히 크다고 할 수 있습니다.

보통 20년의 특허보호기간(미국 같은 경우) 중 후보물질을 출원해서 적응증을 구체화하고, 허가를 받아 발매하기까지 약 10년 정도 소요된다는 것을 고려한다면, 남은 10년 정도의 기간 동안 최대한의 수익을 내기까지는 제한이 많다는 것을 간접적으로 말해주고 있는 것입니다.

이로 인해 미국과 유럽, 일본에서는 다양한 특허기간 연장을 시행하고 있으며, 마케팅 담당자는 특허 이외에도 시장에서의 독점권을 연장시키기 위해 어느 시점에 적응증이나 제형을 추가해야 하는지 전략적으로 접근하기 위해서 의약품의 수명 주기와 각 단계별 특징을 정확하게 이해하고 있어야 합니다.

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